Rencontre avec…Loula, chargée de communication et marketing en alternance chez SocialCOBizz

En 2020, la Région Normandie a apporté son soutien à SocialCOBizz pour mettre en place un dispositif de promotion de coopérations dites à impact sur le territoire. Il s’agit plus spécifiquement, dans le cas présent, des coopérations entre une structure de l’ESS et une entreprise classique.

Ce dispositif est décliné en 2 volets : la sensibilisation et l’accompagnement. La sensibilisation consiste en l’animation de webinaires et temps de présentation des modèles de coopération, durant lesquels sont abordés des exemples de coopérations sur le territoire, des mises en situation fictives, et des temps de dialogue autour de ces mêmes coopérations. Ces temps d’inspiration peuvent être à la fois à destination de structures de l’ESS et d’entreprises « classiques ». Ensuite, le volet d’accompagnement consiste à conseiller et outiller des structures du territoire pour les aider à identifier et mettre en œuvre de futures coopérations à impact.

Dans ce contexte, SocialCOBizz accompagne des entreprises et acteurs de l’ESS dans leurs projets de partenariats engageants et à finalité sociale. C’est dans le cadre de ce dispositif que l’ ADMR de l’Orne a pu bénéficier d’un accompagnement.

QU’EST-CE QUE L’ADMR ?

Le réseau ADMR (« Aide à Domicile en Milieu Rural ») est aujourd’hui le premier opérateur associatif français de services aux personnes. Le réseau déploie des actions de soutien à l’enfance et à la parentalité, d’accompagnement du handicap, et aussi des services et soins aux séniors et des services d’entretien de la maison.

Présent sur l’ensemble du territoire français, le réseau est structuré à différentes échelles territoriales, avec des associations locales, des fédérations départementales coordonnant les associations locales, des comités régionaux et une Union Nationale des ADMR (UNADMR) à la tête du réseau.

ADMR DE L’ORNE : EN RÉPONSE À UN ENJEU SOCIAL

Le département de l’Orne, situé en Normandie, connaît un véritable vieillissement de sa population. A horizon 2032, selon les projections de l’Insee, 10% de sa population aura plus de 80 ans. La Normandie voit également sa part de seniors augmenter plus vite qu’au sein des autres régions. Les personnes âgées de 65 ans et plus représenteront 30% de sa population en 2050. Cela constitue une réelle problématique pour le département et la région, qui soulève deux défis à relever : dynamiser le territoire et agir fortement en faveur du bien vieillir pour l’ensemble de la population.

Selon l’Insee, l’Orne est également un département rural : plus de la moitié de ses habitants résident en zone rurale, dont les personnes âgées pour qui le risque d’isolement est accru. Dans ce contexte, la présence d’aides à domicile ou d’auxiliaires de vie sur le territoire représente un besoin majeur, face à des niveaux de dépendance croissante parmi les bénéficiaires.

Dans ce contexte, le Conseil économique, social et environnemental de Normandie plaide pour un soutien massif aux professionnels de l’intervention à domicile et aux proches aidants. Selon lui, cela passe par deux actions clés :

• La création d’un contrat de filière qui permettra notamment la valorisation et professionnalisation des emplois à domicile.
• Un investissement de la région pour élaborer et mettre en œuvre un plan de formation initiale et continue, permettant la montée en compétence et l’accès aux métiers de l’aide à domicile.

L’ACCOMPAGNEMENT PAR SOCIALCOBIZZ : UNE MÉTHODE EFFICACE

L’accompagnement de l’ADMR s’est notamment caractérisé par trois sessions de travail avec l’équipe :

• La consultante SocialCOBizz mobilisée sur ce diagnostic a d’abord cherché à étayer sa compréhension de la situation de la fédération à travers un long temps d’interconnaissance et d’échange pour qualifier au mieux les besoins d’accompagnement.
• Après un travail de recherche et de benchmark la consultante SocialCOBizz a formulé des recommandations personnalisées.
• Enfin, un dernier temps de travail a permis de prioriser les pistes d’actions.

Ces temps de travail ont permis à SocialCOBizz de produire un diagnostic de la situation et d’identifier des pistes de coopérations envisageables pour la fédération en réponse à un des enjeux clés de l’AMDR de l’Orne : le recrutement et la fidélisation des aides à domicile et auxiliaires de vie. Il a par ailleurs été convenu que ce serait l’objet du diagnostic.

AIDE À DOMICILE : UN MÉTIER EN TENSION

Si l’ADMR était déjà bien au fait de ses enjeux de recrutement et de fidélisation de ses ressources humaines, à la fois à l’échelle du réseau, du secteur et du territoire, le diagnostic a permis de poser ces éléments et d’en étayer le contexte. Aujourd’hui la fédération fait face à la fois à une difficulté de recrutement (manque de candidats) et à un taux d’absentéisme et de turn-over importants. Elle n’est pas la seule dans ce cas : la difficulté de recrutement des aides à domicile est un phénomène d’ampleur nationale.

Pour comprendre les causes de ce désengagement, il faut se pencher sur la réalité des métiers concernés. Tout d’abord, il faut savoir que l’aide à domicile regroupe 3 métiers proches :

• Agent polyvalent : en charge de l’entretien de la maison, du linge et des tâches administratives) ;
• Employé à domicile : métier relativement similaire à celui des agents polyvalents avec une possibilité d’intervention auprès de personnes fragiles ;
• Auxiliaire de vie : entretien de la maison, du linge et des gestes de la vie courante majoritairement auprès d’un public fragile souvent en perte d’autonomie).

De nombreux freins à l’entrée découragent les Français à s’engager dans la profession d’aide à domicile. Parmi ceux-ci, on peut citer des niveaux de rémunération bas, la pénibilité horaire (travail les soirs et week-ends), l’instabilité des calendriers et les temps d’attente entre les interventions. Ces professions appellent également de nombreux déplacements pour se rendre auprès des patients, et ceux-ci sont encore mal indemnisés.

Des axes de travail étant déjà pré-identifiés au sein de l’ADMR de l’Orne quant à cette problématique de ressources humaines, la consultante SocialCOBizz s’est attachée à orienter les pistes de solutions vers des coopérations avec d’autres structures.

C’est en ce sens que quatre enjeux ont été identifiés, dont trois à adresser avec les autres acteurs du secteur :

• Un enjeu d’attractivité des postes de l’ADMR de l’Orne
• Un enjeu d’attractivité du métier en règle générale et de valorisation de la filière avec l’ensemble des acteurs de la branche
• Un enjeu de sourcing des candidats : identifier les bons viviers de talents et accroître sa visibilité auprès des candidats
• Un enjeu d’attractivité du territoire au sens large : susciter des projets d’installation ou de maintien sur un territoire au solde migratoire négatif

PRÉCONISATIONS ET PISTES DE SOLUTIONS

Tout d’abord, la consultante SocialCOBizz a recommandé à l’ADMR de se concentrer sur deux modalités de collaborations : le mécénat et l’innovation sociétale.

LES APPORTS DU MÉCÉNAT

Pour l’ADMR, le mécénat pourrait prendre la forme d’un apport de compétences de la part d’entreprises, notamment pour la prospection, le montage et le suivi de partenariats privés dans une logique de transfert de savoir-faire à l’équipe de l’ADMR. Enfin, la fédération pourrait bénéficier d’un mécénat en nature ou d’un apport financier, par exemple pour l’acquisition d’une flotte automobile qui éviterait aux salarié.e.s d’utiliser leurs véhicules personnels pour leurs tournées.

LES APPORTS DE L’INNOVATION SOCIÉTALE

On entend par cette expression, empruntée aux travaux du Rameau(1) , une coopération qui permet de construire des solutions innovantes à des enjeux ou fragilités d’un territoire jusqu’alors non adressés.

Le territoire normand se prête à l’émergence d’innovations sociétales grâce à l’existence de programmes publics et privés destinés à revitaliser les territoires ruraux. En Normandie, on trouve par ailleurs des expérimentations multipartites ayant pour objectif de donner un nouveau souffle aux métiers de l’aide à la personne. Ainsi, la consultante a notamment orienté l’ADMR vers le programme des Petites villes de demain et proposé de s’appuyer plus largement sur la dynamique existante de MCE-M3S, dont l’ADMR fait partie, et qui pratique déjà différents modèles de coopération. MCE-M3S est une association loi 1901, également labellisée Pôle Territorial de Coopération Economique, qui regroupe des structures employeuses des secteurs médico-social, social et sanitaire du Bocage ornais. Son double objectif est de contribuer à l’attractivité des métiers du secteur mais aussi à l’attractivité du territoire, par le développement de l’emploi et des services du médico-social.

Se lancer dans des coopérations d’innovation sociétale, notamment via ces deux opportunités, représente pour l’ADMR de l’Orne une opportunité de montée en compétence dans sa capacité à développer et à piloter des coopérations structurantes.

En réponse aux quatre enjeux identifiés ci-dessus, SocialCOBizz a proposé des exemples qui pourraient être exploités par l’ADMR de l’Orne :

• Enjeu d’attractivité des postes au sein de l’ADMR de l’Orne : le mécénat financier pourrait permettre de proposer un panel d’outils et de services attractifs pour les candidats. La structure pourrait ainsi investir dans des équipements numériques permettant d’améliorer les conditions de travail en intervention. Ce serait également l’occasion de mettre en place des formations et des services en faveur du bien-être des salariés (méditation, yoga, médecine douce…). Un levier de motivation supplémentaire pourrait consister à impliquer les salariés dans la définition des avantages que pourrait proposer le comité d’entreprise.
• Enjeu d’attractivité du métier : le mécénat de compétences permettrait à l’ADMR de réaliser une campagne de promotion des métiers et de professionnaliser par la même occasion leur démarche de communication. Un mécénat de compétences pourrait également permettre la réalisation d’une étude d’impact et ainsi mettre en exergue les apports du métier à ses bénéficiaires et au territoire.
• Enjeu de sourcing des candidats : une piste de coopération avec les entreprises d’insertion par l’activité économique pourrait être envisagée afin d’explorer de nouveaux viviers de talents. Ces entreprises pourraient mettre à disposition des salariés en parcours d’insertion dans le cadre de périodes de mise en situation en milieu professionnel, de prêts de main d’œuvre ou encore de CDI Inclusion (un contrat de 36 mois destiné à des personnes de 57 ans et plus, éloignées de l’emploi).
• Enjeu d’attractivité du territoire : une mutualisation des campagnes de recrutement avec les autres employeurs du territoire (hors secteur de l’aide à domicile) pourrait être envisagée pour faciliter l’installation de couples dans la région.

Pour chacune des pistes présentées, la consultante s’est assurée de permettre à l’ADMR de l’Orne de se projeter à l’aide d’exemples et de s’appuyer sur des coopérations existantes, ce qui a constitué un point fort de l’accompagnement de SocialCOBizz pour l’ADMR de l’Orne.

PLAN D’ACTIONS ET RETOMBÉES DE L’ACCOMPAGNEMENT

La feuille de route de l’ADMR de l’Orne concernant les enjeux cités plus haut a été co-construite avec la directrice, le chargé ressources humaines et la présidente de la fédération. L’appui de la consultante SocialCOBizz a permis, par son expertise et ses questions, de structurer un plan d’actions répondant aux besoins et particularités de l’ADMR de l’Orne.

Les priorités ont été définies en fonction des 6 thématiques suivantes :

• Attractivité du territoire
• Nouveaux viviers de talents
• Attractivité de l’ADMR de l’Orne
• Marque employeur et communication
• Parcours d’intégration
• Structuration d’une filière « académie ADMR » dans l’Orne

L’accompagnement de SocialCOBizz semble avoir aiguillé le passage à l’action de l’ADMR de l’Orne puisque nous constatons que moins d’un an plus tard, l’ADMR a mis en place plusieurs mesures en lien avec certaines des priorités figurant dans la FDR :

– ATTRACTIVITÉ DU TERRITOIRE :

Grâce à notre consultante, l’ADMR de l’Orne a par ailleurs pu identifier les territoires lauréats de l’appel à manifestation d’intérêt Les Petites Villes de Demain dans le département et prendre contact avec certaines mairies pour travailler sur l’habitat inclusif et partagé, levier permettant à la fois de lutter contre l’isolement des aînés et de mutualiser des interventions d’auxiliaires de vie entre résidents, facilitant ainsi le travail de ces dernièr.e.s.

Le deuxième levier identifié pour l’attractivité du territoire, à savoir une création de poste de chargé.e de partenariat, a également été mis en œuvre puisqu’une personne a été recrutée en août dernier. Son objectif est de pérenniser le mécénat et les financements de la fédération, notamment en lien avec les projets de coopération.

– ATTRACTIVITÉ DE L’ADMR DE L’ORNE

La fédération a déjà mis en place certaines des actions identifiées lors de l’accompagnement SocialCOBizz pour accroître son attractivité en tant que recruteur. Elle a effectivement investi dans une flotte automobile permettant de réduire les coûts de transport de ses aides à domicile et envisage maintenant la constitution de groupes de travail concernant la qualité de vie au travail.

– MARQUE EMPLOYEUR ET COMMUNICATION

L’ADMR de l’Orne réfléchit également à mettre l’accent sur sa marque employeur et le traduit aujourd’hui par l’embauche d’une chargée de communication qui pourra assurer la promotion des postes et du métier. La fédération s’est enfin attelée à concevoir des groupes de travail pour améliorer le parcours d’intégration des nouveaux arrivants au sein de la structure.

L’ACCOMPAGNEMENT SOCIALCOBIZZ : BILAN GLOBAL

Pour conclure, l’accompagnement a été apprécié pour avoir apporté « une vision extérieure, étayée d’exemples venant d’autres acteurs » et certaines préconisations ont eu un « effet déclencheur » pour la fédération. La directrice de l’ADMR de l’Orne nous a précisé qu’il y avait « une autre tonalité, un angle différenciant pour aborder la problématique et les réponses. La prise en compte de l’environnement de la fédération et de son positionnement, l’accompagnement ciblé par rapport au statut associatif et intégrant la dimension sociale ont été particulièrement intéressants ».

En parallèle, la directrice nous a également confié que la fédération aurait eu « intérêt à creuser plus et qu’ils auraient aimé s’engager sur une suite ». « Ce qui bloque à la suite de l’accompagnement c’est que nous manquons de bande passante, nous avons été impactés par la crise de la Covid et avons dû mettre notre énergie ailleurs ».

Cela interroge sur les modalités d’accompagnement et l’impact que pourrait avoir SocialCOBizz auprès de ses bénéficiaires normands à l’avenir. Peut-être des accompagnements collectifs, permettant d’organiser des échanges entre les structures et de capitaliser sur des retours d’expérience pourraient-ils être envisagés ? Nous sommes également convaincus de l’importance que peuvent avoir les consultants pour aider les porteurs de projets à consacrer du temps et de l’énergie à la construction de coopérations structurantes, en parallèle de leur activité quotidienne. Cela implique des accompagnements de plus long terme que nous appelons de nos vœux pour les projets de co-construction. Nous espérons à l’avenir pouvoir rendre compte d’accompagnements de ce type, à l’occasion d’une prochaine étude de cas.

(1) Guide Pratique des partenariats stratégiques ONG – entreprises, ORSE, éditions 2012 –

L’équipe SocialCOBizz

www.socialcobizz.com